Araştırmalara Göre Yanlış Adresler Online Pazarlamanın Düşmanı

Geçtiğimiz günlerde Amerika’nın yerel veri ve pazarlama platformlarından Placeable, pazarlamacıları yakından ilgilendirebilecek bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırma, tüketicilerin, arama alışkanlıklarını ve davranışlarını test etmeyi hedefliyordu. 1000 yetişkin ve 228 pazarlamacının oluşturduğu bir katılımcı grubuyla gerçekleştirilen araştırmada, pazarlamacılardan, adeta bir tüketici gibi davranmaları istendi.

Pazarlamacılar tüketicilere oranla mobil yaşam tarzını daha çok benimsediklerinden kişiselleştirme, sosyal paylaşım ve içerik oluşturma gibi konular ile diğer katılımcılardan daha fazla ilgili görünüyorlardı.

Araştırma kapsamında bazı ilginç sonuçlar elde edildi. Örneğin, belli bir kategoride hedefledikleri yerel bir işletmeyi bulabilmek için arama motorlarını kullananların, ancak yüzde 56’sı bir perakendeci, yüzde 51’i bir restoran ve sadece yüzde 25’i bir banka ATM’si (bu kitlenin yüzde 50’si, gerekli bilgiyi, bankanın kendi sitesinden aldı) bulabildi.

Bu tür lokasyonları arama yapanların yüzde 71’i yerel işletme araştırmasını evlerinden yaptıklarını ve işletmeyi ilk defa ziyaret etmeden bilginin doğruluğunu teyid etmek istediklerini söyledi. Arama yapanların yüzde 22’si bu iş için telefonlarını kullandıklarını, yüzde 7’si ise işletmeyi bulmak için yolda arama gerçekleştirdiklerini ifade etti.

Araştırmada arama sonuçlarının kalitesi konusunda net bir soru olmamasına karşın araştırma yapanların yüzde 71’inin evinde bu işi yapması, yüzde 65 gibi yüksek bir oranda akıllı telefon sahipliği olan bir toplumda tuhaf karşılanabilir. Ayrıca yerel veri sağlayan birçok portal ve rehber sitelerine yansıyan trafiğin yüzde 40 ile 60 arasındaki bir oranın mobil cihazlardan geldiği de bilinen bir gerçek.

İnsanların herhangi bir işletme araştırırken veya karşılaştırma yaparken geniş ekrana ihtiyaç duyması, bu nedenle de PC’leri veya tabletleri kullanması bir olasılık olarak düşünülebilir. Ayrıca evden sorgulama yapanların (yüzde 71) büyük bir kısmı da akıllı telefon kullanıyor olabilir.

Ancak araştırmanın en ilginç kısmı, yanıtlayanların büyük bölümünün marka ve işletmelere olan güven ve bağlılığını bu markaların yerelde verdikleri hizmetler açısından yitirmiş olduklarını göstermesi oldu. Bu da markalara ait olan yerel adres verilerinin yetersiz ve yanlış olmasından kaynaklanıyor. Online sorgu sonuçlarını üretenlerin yüzde 73’ü markaya ilişkin yerel bilgilerin doğru olmadığını, yüzde 67’si ise yerel işletme bilgisinin yanlışlığı nedeniyle yolda kaybolduklarını söylemiş.

Araştırma bağlamında insanların kendilerine önerilen rotaların yanlışlığından (internetteki yanlış sıralamalar ile karşılaştırıldığında) daha az yakınmaları, küçük bir çelişki gibi değerlendirilebilir. Sorunlar aynı ve tek bir nedenden kaynaklanıyor. Bu rotalar, listelerin yer aldığı veritabanlarından türetiliyor. Kötü rota yönlendirmeleri aslında kötü bir adres veritabanı anlamına geliyor.

Araştırmada kullanıcıların kişiselleştirilmiş promosyonlara karşı tepkileri de soruldu. Katılımcıların yüzde 55’i (pazarlamacıların yüzde 72’si) önerilen fikri benimsedikleri görüldü, yüzde 45’i ise büyük olasılıkla mahremiyetlerini korumak adına yapılan teklifle ilgilenmedikleri anlaşıldı.

Bu noktada tüketicilerin, kişiselleştirme ve bu tür yöntemlerin arka planı konusunda kararsız kaldıkları tahmin edilebilir. Tüketici araştırmaları ile ünlü Pew, iki yıl önce yaptığı bir çalışmada tüketicilerin özellikle arama sorgularına bağlı olarak yapılan özelleştirme işinden hiç mi hiç memnun olmadıklarını ortaya koymuştu.

Kişiselleştirme tekliflerine rağmen, yanıt veren tüketiciler tekliflere karşı genelde açık fikirli davranmışlar, yüzde 60’ın üstünde bir grup bazı özel konularda yaptıkları araştırmalar sonucu rakiplerin cazip önerilerini dikkate alabileceklerini ifade etmişler. Özellikle restoran araştırması yapanlarda bu oran yüzde 73’leri buluyor.